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公共关系调查的范畴与方法,及其对企业的重要性

2019-07-01  lindan9997

公关之家——中国公关行业门户网站3小时前

文 | 公关之家 作者:Leon

公共关系调查是企业在开展公关工作的关键前置环节,同时也是公关活动的“圆心”。同时也是运用定量、定性分析,来了解企业公关历史、现状,并结合公众对企业的意见、态度、反馈等要素,分析并预测企业内外关系的发展态势。

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公关调查要结合分析预测的发展态势,发现影响公众舆论的因素并确定社会客观环境状况、企业自身公关状态、存在的具体问题。

一、 公关调查内容范畴

1. 企业自身调查

主要针对企业的政策、程序、行为对出现问题的影响,以及关键人物的行为和观念进行分析,之后对相关的各部门在活动过程中的行为,结合企业历史问题进行分析。

l 基本情况

企业有形规划情况:

经营性质、类型与规模,组织架构、管理体制、主管机构、人员构成,以及战略规划、经营方针、产品与服务的特色等。

企业无形规划情况:

曾经历过的荣誉、发展史、社会贡献、获奖情况,以及能够与企业文化中理念、规范、精神、宗旨等各方面契合的项目。

l 实力情况

企业客观的综合实力状况是对外公共关系工作最基础条件,实力的强弱将直接影响内外关系的规划与影响力等后期各类关系的建设维护工作。

物质实力:

物质层面的经营场地空间、先进设施设备,以及拥有的附属物质情况。

技术实力:

涵盖专业工作人员的基数和知识体系构成,以及相关研发器材、实验经验、技术专利等。

财务实力:

包括企业的固定资产、流动资产,以及其总额、人均利润率等。

待遇状况:

员工薪资、奖励机制、补贴标准,以及其它福利待遇情况。

2. 公众舆情调查

企业在公众舆论中的情况能够反映出品牌美誉度与口碑传播力的情况,同时也能够显示出企业形象在公众内心的亲和度与抗拒度等。

l 组织形象

自我形象判断:

也称自我期望形象,由领导层经营目标和策略调查开始,直到基层员工的期望与要求。

客观形象判断:

通过客观的测评分析定位企业形象,如公众对企业所提供产品和服务的评价、企业管理水平和员工素质的评价,以及企业举办和参与活动的评价。

l 关系构成

内部员工状况:

如,数量、年龄、性别、职责、能力、职称等详细构成信息。

外部公众状况:

如,数量、范围、特征、需求、观念,以及对企业的关系状态和重要程度等。

l 公众需求

物质需求:

公众对企业提供的产品和服务对改善物质生活的具体需求。

精神需求:

公众对企业接受程度、合法权益、获取信息、被重视度等。

3. 社会环境调查

l 基本社会环境状况

包含企业所在社会的人文环境、政治环境、经济环境,国内的政治环境主要分析针对国家和地方的政策趋势,人文环境则针对人均状况和地方文化特色进行整理分析,经济环境则需参照国家规划和地方经济发展状况。

l 市场环境状况

市场需求状况:

市场规模、容量,社会购买力和民众消费状况,同类产品和服务的消费者数量及消费间隔、变化、经济能力等。

市场竞争状况:

市场中竞争对手和潜在竞争者的状况,生产能力、产品和服务特色、销售策略、公众形象、上下游关系、宣传力度、公关策略等。

l 行业环境状况

行业基础状况:

需要包括行业内相关企业的数量、发展状况、市场地位和影响力等方面的概况。

特定企业状况:

针对特定目标企业进行深入调查,如经营方针、技术实力、资金实力、人员构成、经营能力、产品与服务具体状况,以及其在公众中的形象和行业地位。

合作机构状况:

行业内企业之间存在的合作意向,以及项目状况、项目类型、预期成效等,并通过调查得出是否有企业愿意合作的可能性。

竞争对手状况:

企业所属行业中的竞争对手及潜在竞争者的历史、优势、关系网络、关系状态,以及关键人物、技术、合作或竞争关系等。

二、 公关调查方法

1. 基本调查法

l 观察法

通过有目的、计划的在特定场景中对公众或目标对象的行为进行观察,收集相关信息资料过程中并不会直接与被调查者产生接触,而是利用相机或摄像机等设备来记录其言行。其中根据实际情况又可细分为,参与性的介入被调查者的活动之中共同完成活动,非参与性的以局外人旁观采集信息。

l 访谈法

通过访问、谈话的方式收集信息,调查双方直接对话、讨论的沟通方式形成了相互影响作用的特点。

访谈的形式区别于正式性、对象数量、提纲结构、所在场景、延续时长、内容结果、公开情况,如华为任正非在2019年初接受央视董倩的访谈就属于提纲结构性的在公共场景中独立采访任正非,并且是一次性有结果的正式公开性访谈。

l 实验法

在特定“纯净”的环境下,将调查项目认为放置其中,并观察、收集相关信息进行对比分析,调查目标可以是单一、组对、多组的方式开展,而组对方式最为有效且最为常用。

不同环境下的实验被定义为实验室或自然实验法,如在实验室中通过仪器设备进行调查研究,或人为在自然条件下诱导调查对象参与到实验当中,收集信息时实验室更容易控制和管理,而自然条件下调查对象的反应更客观。

我们在实践活动中最常见的就是新品发布会和展销会,但区别在于不同目的性,新品发布会属于企业为了解市场和社会对新品的态度和反应,以求收集生产和经营调整的依据,展销会则是利用场景环境的便利条件不仅能够完成对消费者的调查,更能从会中完成竞品情况、市场反馈、进行销量对比等的调查分析。

l 问卷法

此种调查方法也被称作民意检测法,通过实体的书面、线上智能表格形式的印制问卷或互动填表收集被调者的回馈信息,但此种方式近年来书面形式被用于关键客户群体较多,而线上的调查反而较多用于公众普遍性的调查,使用得当不仅能拉近客户关系距离,更能获得真诚的友谊和中肯的反馈信息。

例如,我们想对大客户群体进行满意度相关的问卷调查,正式而精美的礼盒、礼品、问卷折页是体现尊贵感和重视度的必备设计,问卷内容也要保证在20个项目之内的精准内容,尽量避免使用模糊或过多使用开放性问题,当然也不能都是选择题类型,这样会被误以为只是应对形式主义的流程。

l 文献法

也称文献研究法,根据目的和任务的需求在现有可寻的文献中收集有关的新资料、数据。文献类型包含但不限于文字、图像、声频、视频、符号等信息载体形式,其特点是成本较低、速度较快,但多数情况下都会被用于辅助调查方法,为已有的调查信息进行佐证或补充。

其中较为特殊的文献法是通过公共关系获取的相对隐蔽或小范围传播的信息,例如利用社会工程手段获取特殊目标人物的独家文献信息,或使用互联网及网民的协助获取特定文献内容等。

l 抽样法

类似于辅助方法的抽样法,是从泛调查或大范围调查中抽取部分指定或随机的样本进行调查,并通过样本的结论或规律形成总体情况的推导,虽类似辅助方法但却是最为常用且科学的调查方法,主要应用于调查目标过多或繁杂的环境。

首先要确定目标总体的范畴,并严格按照此范畴界限进行总体名单的编制,按照编制的标号确定样本的规模,根据样本规模是否可行为前提,抽取既定需求所代表的样本,最后进行样本的分析评估,以及样本间的对比、样本数据与总体数据的对比。其中总体范畴的界限一定要控制在既定有效限定之内,否则过度庞杂的样本规模会使调查失去客观意义。

2. 其他常用调查法

l 专家法

邀请公关及调查目标领域的相关专家,采用多人访谈(座谈)的形式或组建专门的专家小组,对调查目标展开讨论、咨询并收集经过筛选判断的有利信息,期间可以配合如问卷、访谈调查法的应用来与专家进行互动,提高访谈效率、降低访谈成本。

l 追踪法

深入追踪、挖掘调查目标的历史、现状,以及推测其未来的状况。而此种方法具备长期、不间断的特性,是对目标的动态发展、变化规律及其发展趋势的把握。如面向竞争对手的追踪调查中,持续不间断的对其进行专项调查,便会得出其在经营和销售层面的策略模式,甚至可以追溯至关键人物并继续深入挖掘关系网络,进而获得更多的信息渠道与方向。

l 蹲点法

较为特殊的调查方法,场景蹲点被分为公共场景与特定场景,公共场景中可以获得公众在此类场景中的工作与生活情况,以及公众对场景内所部署元素的反应。而特定场景则可能涉及到关键人物与其出现的特定场景,例如,竞争对手的市场总监或公关总监在办公地点附近的咖啡店中,总监经常会与外部合作方进行会面商谈,而非正式性的访谈或沟通往往便会在类似咖啡店这种较为轻松的环境。

三、 公关调查的重要性

公共关系调查不仅能够收集企业经营发展所需的各项信息,更可以利用广泛的调查部署在调查研究的同时将企业的公关活动投放社会,使企业主体、品牌形象、文化理念、产品与服务等公共关系要素,能够更加接近公众的生活体验与心理需求。

下面我们结合一个简单的案例来看看,往往对专业人士来说简单的几个问题,便能让困惑的管理者豁然开朗。

案例:酒店调查案例

广州某酒店为提升入住率,不仅做了酒店的全面重新翻修,还独立设置了公关部门,但聘请的工作人员并不是专业的公关人员,只是相貌姣好的服务人员而言,经过一段时间酒店管理者发现入住率的提升仍然并不明显。

后期招聘到了一位具备多年酒店工作经验的公关经理,在与其面试过程中问及要如何解决目前尴尬状况时,公关经理用来一连串的反问来回答管理者,反而使其感觉茅塞顿开。

问题如下:

1. 本地有多少家酒店,且总体的房间设计如何,有多少床位?

(1) 市场的环境、规模等

(2) 行业内的基本状况

(3) 基本社会环境状况

2. 旺季期间是否有国外来的游客,这些游客有多少,而来自港澳台的游客又有多少,内地游客又有多少?

(1) 特定时期的顾客类型

(2) 特定时期的顾客数量

(3) 特定时期的顾客画像

3. 酒店翻修后的环境与工作人员的服务老顾客是否有发现?新顾客对环境的感受与评价是否有正面和侧面的进行评估?

(1) 为老顾客所做的事是否有效传播

(2) 新顾客对环境和服务的反应

(3) 应充分观察各类顾客的反应,并介入特定顾客抽样访谈

4. 酒店的在本地或周边城市中的知名度和影响力如何?近几年在宣传推广上投入的经费有多少?

(1) 社会及行业市场调查

(2) 市场宣传推广效果调查

(3) 市场竞争烈度调查

5. 酒店现今最大和最直接的竞争者是谁,潜在和有机会产生竞争关系的竞争者又是谁?

(1) 竞争环境和竞争对手调查

(2) 潜在竞争者及其公共关系

(3) 企业自身在市场中的状况

6. 过去的一年或两年里,由于各类原因所产生的顾客投诉有多少起,这些投诉的具体原因与细节是否有相应跟踪,并记录在案以供分析?

(1) 最直观的顾客历史反馈情况

(2) 追踪调查的跟进情况

(3) 公众及顾客的需求分析

这个案例说明酒店在投入大量成本翻修,专门设立了“公关部门”,但是又无法有效提升入住率,其中主要原因便是没有真正的理解如何正确开展公关业务。虽然这位公关经理仅提出这六个看似理论化的问题,但却真正体现出一位专业公关人员在开展公关工作之前所应做的准备,且非常清晰的知道通过公共关系调查能帮助企业解决怎样的问题。

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