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成都:人造网红,还能红多久?

2019-05-29  四月的猴H


千城千面,城市营销应根植于城市自身的禀赋与气质,不应该以“压人一头”的方式刷存在感。

正解局出品

除了北上广深,谁是中国最牛的城市?

最近,第一财经·新一线城市研究所发布的《城市商业魅力排行榜》给出了答案,也引起了极大的争议。

有人为自家城市未上榜愤愤不平,有人为排名低颇有微词,而最大的争议是,成都排在新一线的首位。

成都凭什么高居第一? 成都又是如何走上网红之路?

1. 自我营销?争议中的成都

首先要说明的是,《城市商业魅力排行榜》比拼的是“商业魅力”,而非“综合实力”。

这个榜单号称收集了170个主流消费品牌的商业门店数据、18家各领域头部互联网公司的用户行为数据和数据机构的城市大数据,按照商业资源集聚度、城市枢纽性、城市人活跃度、生活方式多样性和未来可塑性五大维度指数来评估337个中国地级及以上城市,最终给出了榜单。

2019城市商业魅力排行榜5大维度占比

北上广深高居前四强,排在第一序列。一线城市的实力,毋庸置疑。第二序列即所谓的“新一线城市”排名,争议就大了。

一线城市分数及排名

最大争议,不是成都是第一,而是成都的分数恰好是100分。

这相当于给了成都满分的待遇,并将其作为标杆,其他城市对比计算分数,依次递减,获得排名。

新一线城市分数及排名

这一操作,难免让人生出“先入为主”的感觉。特别是2018年榜单,成都在五大维度指数上全是100分,实在难以令人信服。

这不,有网友扒出了榜单背后的猫腻。

《城市商业魅力排行榜》是第一财经旗下的一个项目,运作方是一家名为“上海经闻文化传播有限公司”的企业。

上海经闻文化传播有限公司注册在上海,却由成都每经传媒有限公司100%控股,后者又隶属于成都传媒集团。

也就是说,《城市商业魅力排行榜》表面上由上海财经媒体推出,背后的操作者却是成都媒体。

2017年9月,成都青羊区区委宣传部与第一财经达成战略合作。这也在告诉我们,第一财经与成都的关系非同一般。

成都青羊区区委宣传部

与第一财经达成战略合作

看似客观、公正、第三方的《城市商业魅力排行榜》,难道是成都自我营销的一种手段?

2. 敢为天下先,成都人造网红史

其实,通过媒体策划宣传、制造热点,是成都自我营销的常规做法。

早在2000年9月15日,《新周刊》就以第四城为题,用40页的篇幅报道成都。

其时,提起中国城市,十之八九最先想到的是北上广。《新周刊》生造了第四城的概念,直接、鲜明,一下子抓住了人们的眼球。

据时任《新周刊》总编封新城回忆,那一期杂志仅成都就卖了两万多本,还引发了中国传媒“成都热”,《城市画报》、《中国国家地理》和《南方人物周刊》纷纷聚焦成都,成都一下子红了。

此事被誉为“中国城市营销的经典案例”,也让成都初尝当网红的甜头。

3年后,成都力邀张艺谋拍摄城市形象宣传片。当时的张艺谋,刚执导了北京申奥片、上海申博片,又拍摄了商业电影《英雄》,公益、商业两开花,声望如日中天。

成都敢于邀请张艺谋拍摄城市形象宣传片,开中国城市之先河,魄力亦可见一斑。

这部名为《成都印象》的宣传片,内容已鲜有人记得,片尾那句“成都,一座来了就不想离开的城市!”却广为流传,至今仍然是国人评价成都的经典语句。

“成都,一座来了就不想离开的城市!”

成都城市营销的一大特点,就是善于踩热点。

2006年前后,“超级女声”火爆一时。借着李宇春(成都人,四川音乐学院毕业)、谭维维(四川自贡人,四川音乐学院毕业)的名气,成都当地媒体提出了“超女第一城”的口号。

后来,超女降温了,“学术超男”易中天火了。易中天大谈成都经济社会发展的《成都方式》又迅速面世。

易中天著《成都方式》封面

2008年,《功夫熊猫》风靡一时。成都迅速抓住熊猫这一关键点,主动与美国梦工场动画公司对接,成功将大量的成都元素植入到《功夫熊猫2》中。

2011年,新华社在纽约时报广场租赁了一块高 19.5 米,宽 12.2 米的大屏幕,用以播放新华社新闻和展示中国形象的宣传片。

纽约时报广场电子屏上播出的

成都市城市形象宣传片

新华社刚租下没多久,成都市城市形象宣传片就在纽约时报广场电子屏上播出,反应之快,让人不得不服。

2017年,科技界的“网红”锤子科技亏损4亿元,遭遇最大危机,行将破产之际,成都市政府伸出援助一手,投资了6亿元。

锤子科技的融资历程,

成都市政府关键时刻伸出援手

成都投资锤子科技,自然希望以锤子科技及罗永浩的网红效应,带动当地引进企业和人才。

从大导演张艺谋到选秀明星李宇春,从熊猫到锤子,成都敢为天下先,借力打力、借势营销,走在了中国城市的前列。

3. 与生俱来,成都的网红基因

成都能够成为网红,固然有“人造”的因素,更多的则是基于成都的底色。

成都的网红基因,似乎与生俱来。

早在1800多年前,在襄阳隆中,诸葛亮为刘备分析了天下形势,提出先取荆州为家,再取益州成鼎足之势继而图取中原的战略构想。

要知道,对当时的山东人诸葛亮来说,没去过成都,却敢力捧成都,可以称得上是最早的“成都吹”了。

1940年代,江苏人朱自清在一篇题为《成都诗》的散文中,开头一句就是“据说成都是中国第四大城”。看来,成都被称为“第四城”早已有之。

2014年,北京人赵雷创作了后来火爆朋友圈的《成都》,言其是送给成都的情歌。

能够让各色大佬甘做“路人粉”,成都当然是有资本的。

在《成都:一个省养一座城,“吸血”长大的超级城市?》(回复关键词“成都”,获取文章)一文中,我就分析了成都的土地、人口、资本、科技优势,指出成都在经济、高教资源、基础设施上一枝独秀。

以2017年的GDP数据计算,成都占到四川的近37.6%,也就是说,其他20个兄弟加起来,也只是成都的1.6倍。

如果说,经济强是成都成为网红的里子,那么,标签多则是面子。

很少有城市像成都这样,拥有熊猫、川菜、火锅、茶馆、麻将、美女这么多标签。

酷暑炎热,成都人水中打麻将

这些标签,特色鲜明又很接地气,成为外界了解成都的主要途径,也是城市营销的最佳承载体。

成都,想不火都难。

4. 继续红下去,成都应有的自信与气量

“网红”为成都带来了丰厚的回报。

“一座来了就不想离开的城市”早已深入人心,成都锲而不舍宣传的“第四城”概念,甚至影响了美国时代周刊。

2007年2月19日,时代周刊在《Welcome to China's China》一文中这样描述成都——作为中国第四大城市,它正以极高的速度追赶世界最富裕的城市。2010年,《福布斯》杂志刊登文章称成都是“未来10年世界上发展最快的城市”。

《福布斯》城市研究:

成都未来10年全球发展最快

成都的城市营销,不仅提高了知名度,还吸引了大批游客和投资,拉动了经济的发展。

现代城市的竞争已经上升为品牌的竞争,乃至营销的竞争。随着其他城市营销意识的觉醒,城市“网红”大战愈演愈烈。

特别是隔壁重庆的走红,给成都带来了不小的压力。

然而,通过排行榜自我营销,并不可取。排行榜没有统一的评比标准,极易引发争议,很可能产生适得其反的效果。

千城千面,城市营销应根植于城市自身的禀赋与气质,不应该以“压人一头”的方式刷存在感。

历经二千年,城名未变、城址未改,“天府之国”成都应有“继续红下去”的自信与气量。

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